Growth hacking : coup de pub ou tendance durable ?

Parlons à présent d’une nouvelle méthode de travail qui a laissé plus de doutes que de certitudes chez la plupart des personnes qui en ont entendu parler. Mesdames et messieurs, parlons de Growth Hacking.

            Le père du Growth Hacking est Sean Ellis , ou du moins il est la première personne à avoir donné un nom et une structure à cette méthodologie. Comme la grande majorité des succès technologiques, cette méthodologie est née dans la Silicon Valley en 2007 et a été appliquée par l’entreprise qu’on ne présente plus ; à savoir  Dropbox, le coffre-fort virtuel de nos données chéries.

            Vous souvenez-vous de cette campagne de pub Dropbox dans laquelle on vous donnait plus d’espace de stockage pour parrainer vos amis? Ou la façon dont les premiers e-mails Hotmail avaient un pied de page qui venait d’informer que l’e-mail avait été envoyé depuis un compte Hotmail et vous invitait à créer le vôtre? Ou même de cette manière par laquelle Facebook vous demandait la permission d’entrer dans votre liste de contacts par courrier électronique pour inviter vos amis à faire partie de ce nouveau réseau social? Eh bien, ce sont tous des exemples classiques de Growth Hacking.

            En substance, le Growth Hacking combine les deux éléments les plus recherchés par les entreprises à l’échelle mondiale , la créativité et les données.

            Nous parlons de Growth Hacking pour évoquer une méthodologie qui permet d’évoquer le concept de croissance de manières différentes, uniques et, surtout, accélérées. Ici il faut préciser quelque chose, le seul objectif est de faire croître beaucoup et très vite les entreprises. Oublions les projections à moyen terme ou les objectifs traditionnels, la seule chose sur laquelle nous allons nous concentrer est la croissance.

OMTM

            Pour ce faire, en suivant la méthodologie Growth, nous devons trouver le One Metric That Matters (OMTM). C’est un métrique qui représente la croissance de l’entreprise, du produit. Habituellement, cela va au-delà de ce que la plupart des gens pensent, les ventes typiques.

            L’OMTM est né d’une étude approfondie de votre entreprise, de son fonctionnement, de ses objectifs, de la situation qu’elle traverse, de sa position, entre autres.

            Une fois que vous avez bien défini votre OMTM, vous devez comprendre que rien d’autre ne compte. À partir de ce moment, tous vos efforts, votre concentration, vos stratégies et vos objectifs doivent faire en sorte que cette métrique se développe. Le reste n’a pas d’importance, vous ne devriez même pas y prêter attention. Pourquoi allez vous me dire ? C’est facile, cette métrique représente la croissance, c’est ce que vous voulez, si vous commencez à penser à plus de choses, il y a très grandes chances que la seule chose qui va émerger est que vous perdez un temps précieux, des ressources et des efforts qui devraient aller vers la croissance de l’entreprise.

            Cela peut vous sembler étrange, mais il existe des équipes de croissance qui ignorent même vos paramètres financiers, tels que la rentabilité, axés sur l’augmentation de votre OMTM.

            En général, c’est ce dont parle la célèbre méthodologie Growth Hacking.  Une méthodologie qui devient peu à peu un mode de travail courant dans les entreprises et pour laquelle la demande augmente.

Le rôle du Growth Hacker

            Le Growth marketing nécessite un employé qualifié dans deux domaines (marketing et développement). A contrario de la France cette méthode est très répandue outre Atlantique où il existe myriade d’exemple. Entrons un peu plus en détail : le métier se découpe en trois grandes phases. La première est l’analyse des besoins de l’entreprise voir plus haut (OMTM), la seconde  phase consiste à la recherchede solution à travers l’expérimentation sur un panel d’utilisateurs. Enfin lorsque l’expérimentation a fait ses preuves à petite échelle on passe en phase de déploiement/d’action. Même si l’idée du Growth Hacking est de chercher la disruption améliorant la traction d’une entreprise, la phase d’expérimentation peut prendre du temps. 

            Le GH s’applique à un contexte (croissance de portefeuille, croissance des ventes etc… ) Ainsi il n’existe pas de d’étapes à suivre. Cependant des outils d’analyse et de mesure donc il n’y a pas de solutions  seulement des expériences à tester a petite échelle à valider pour les reproduire à plus largement.

Le Growth Hacking et ses limites

            Le recueil de données est la matière brute du Growth Hacker. Il paraît important de souligner l’arrivée du RGPD en 2018 qui limite le champs d’action en terme de récolte de données (Obligation de détailler la nature du traitement des données et s’assurer du consentement de l’utilisateur). Pour répondre à ce besoin l’émergence des datas sciences tend à transformer le rôle du Growth Hacker.

 
            L’avènement de l’IA dans le traitement des données tend à simplifier cette première étape de collection permettant par conséquent au Growth Hacker de se concentrer sur les dernières étapes du processus à savoir l’expérimentation et les modalités de déploiement. Dès lors que l’environnement se complexifie il semble raisonnable d’envisager non plus un poste dans une entreprise chargé de la croissance rapide mais bien toute une équipe quitte à faire sous-traiter cette tâche. Rassemblant ainsi toutes les techniques nécessaire à une augmentation de croissance rapide. On comprend dans cette équipe Data Analyst, Développeur, Marketer, Designer, Manager, Product Owner, Sociologue, Scientologue … 

            De plus l’annonce de google s’alignant sur les décisions d’Apple de la disparition des cookies tiers d’ici l’horizon 2022 (année ou le Growth Hacking soufflera ses 10 bougies en France) va forcer les Growth Hacker à se réinventer en renouvelant ses outils. L’intelligence artificielle est une piste de réflexion parfaitement envisageable permettant par conséquent de pallier aux contraintes liées au RGPD. On peut imaginer dans les années à venir que les solutions de collecte de données synthétiseront l’exercice du Data Analyst/Growth Hacker.

            A notre échelle chez Ardemis Partners, nous gardons certaines réserves à adopter le Growth Hacking et le dédier à une personne. Il s’agit d’une méthode toute nouvelle en France. Lorsque nos collaborateurs nous parlent des difficultés à implémenter les méthodes agiles au sein de leurs équipes, il paraît légitime d’attendre de prendre plus de hauteur de vue avant de se positionner sur une méthode qui n’a jusqu’alors que fait ses preuves aux Etats-Unis et dans de très grands groupes et dans le monde de la communication. Le doute l’emporte ainsi sur la validité de cette méthode bien qu’il existe des exemples de réussite. Le recrutement d’une ressource à double casquette laisse sceptique d’autant plus que l’offre sur le marché français reste peu concurrentielle. Nous pensons que l’implémentation des compétences de chacun des collaborateurs permet aujourd’hui de se maintenir dans une dynamique disruptive. En tout cas le sujet mérite d’être suivi et nous resterons très à l’écoute..

Si vous voulez en savoir plus sur la définition de votre propre OMTM je vous invite à aller visiter le site Grow with ward ou encore de consulter le livre de Sean Ellis Growth Hacking : How today’s fastest growing company drive breakout success.

/JR pas encore «growth hacker ».